Un estudio académico de la Facultad de Comunicación de la Universidad de la Universidad ORT analizó cómo se comunicaron los principales partidos políticos uruguayos en redes sociales durante la campaña electoral de 2024 y arrojó conclusiones que cuestionan algunas ideas extendidas sobre el impacto de la comunicación digital en el voto.
El trabajo, realizado por el decano Esteban Zunino y el investigador Francisco Arri, se basó en el análisis de casi 700 mensajes pautados, es decir, publicidad paga, en plataformas de Meta (Facebook e Instagram) durante las ocho semanas de campaña, incluyendo primera y segunda vuelta.
Uno de los hallazgos centrales del estudio es la existencia de una brecha entre los temas que más preocupaban a la ciudadanía y los que priorizaron los candidatos en sus campañas digitales.
Según datos de opinión pública utilizados en el análisis, las principales preocupaciones de los uruguayos eran: inseguridad, salarios, desempleo, educación y corrupción. Sin embargo, no todos los partidos ajustaron su discurso a esa agenda.
De hecho, el estudio detectó que hubo mayor coincidencia entre esos temas y los mensajes del Partido Nacional que en los del Frente Amplio.
Aun así, ese alineamiento no resultó determinante en el resultado electoral.
Otro dato relevante es que, aunque la campaña uruguaya mantuvo niveles bajos de polarización en comparación internacional, los mensajes confrontativos tuvieron mucho mayor impacto en redes.
El estudio señala que solo dos de cada diez mensajes fueron polarizantes. Pero esos mensajes generaron un 84% más de reacciones que los propositivos, es decir, el contenido que cuestiona al adversario o plantea conflictos capta más atención que las propuestas programáticas.
Sin embargo, los investigadores advierten que ese mayor “engagement”, medido en interacciones como comentarios, compartidos o reacciones, no implica necesariamente mayor caudal de votos.
Uno de los puntos más enfáticos del estudio es la advertencia contra las lecturas simplistas sobre el peso de las redes sociales en los resultados electorales. “Quien diga que puede medir exactamente el efecto de las redes en el voto está mintiendo”, sostuvo Zunino.
En esa línea, los autores cuestionan interpretaciones habituales como atribuir resultados electorales a una sola plataforma o fenómeno digital.
También remarcan que factores como la cultura política, el contexto social y las trayectorias partidarias siguen siendo determinantes.
El análisis también identificó estrategias claras de segmentación en las campañas. Instagram se utilizó más para públicos jóvenes, Facebook tuvo mayor llegada en adultos y en el interior del país. Además, algunos mensajes variaron según la plataforma y el público objetivo.
Esto refleja un uso sofisticado de la pauta digital por parte de los equipos de campaña, que ajustaron contenido y distribución según variables etarias y territoriales.
Aunque el estudio no se centró en el funcionamiento de los algoritmos, los investigadores señalaron que estos influyen en qué contenidos recibe cada usuario. No obstante, también destacaron que existe una creciente “conciencia algorítmica” en parte de la ciudadanía, que intenta romper esas burbujas informativas buscando activamente contenidos diversos.
El equipo adelantó que el próximo paso será estudiar no ya la producción de mensajes, sino la recepción, es decir, qué hacen los ciudadanos con esos contenidos, cómo los interpretan y si inciden en su decisión de voto.
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